Pierwsze programy lojalnościowe wystartowały w latach 50. i polegały na kolekcjonowaniu pieczątek. To niezwykle prosty system – wykorzystywany do tej pory (szczególnie w kawiarniach). Z każdym kolejnym zamówieniem zdobywamy pieczątkę i jesteśmy coraz bliżej nagrody – zazwyczaj rabatu lub darmowego produktu. Czy taki mechanizm można zastosować także w aplikacji mobilnej? Co cechuje skuteczną aplikację lojalnościową? W tym artykule odpowiem Ci na te pytania. Zapraszam.
Zatrzymując klienta …
Z punktu ekonomicznego zdobywanie nowych klientów jest zdecydowanie mniej opłacalne, niż utrzymywanie relacji z już istniejącymi – w przybliżeniu kosztuje to 5 razy więcej. Według ekspertów programy lojalnościowe nie generują znaczących wzrostów sprzedaży, za to świetnie sprawdzają się jako sposób na przywiązanie konsumenta do marki i wytworzenie silnej emocjonalnej więzi. Dlatego firmy od wielu lat chętnie w nie inwestują. Współcześni konsumenci, przyzwyczajeni do najnowszych technologii i wygody, jaką daje smartfon, oczekują od marek nadążania za trendami i innowacyjności.
Ile plastikowych kart rabatowych jest w Twoim portfelu?
Wróćmy do naszej kawiarni. Dokonaliśmy zakupu, zadowoleni chowamy kartę do portfela, ciesząc się perspektywą zaoszczędzonych pieniędzy i gratisowej latte za kilka tygodni – i zapominamy o niej. W pewnym momencie nasz portfel zaczyna puchnąć od niezliczonej ilości kart rabatowych, których używamy rzadko albo nigdy. Po jakimś czasie po prostu je wyrzucamy jako niepotrzebny balast. Brzmi znajomo?
Według badań CodeBroker z 2017 roku noszenie kart rabatowych jest frustrujące dla większości konsumentów, a 43% z nich stwierdziło, że jest to największa wada uczestnictwa w programach lojalnościowych. Raport Vibes z 2016 roku informuje, że 73% użytkowników smartfonów jest zainteresowanych zamianą swoich kart z formy fizycznej na mobilną.
Co w takim razie cechuje skuteczną aplikację lojalnościową?
- Prostota
Prostota jest kluczem. Skuteczna aplikacja to taka, która jest łatwa w obsłudze i intuicyjna dla użytkownika. W końcu nic tak nie zniechęca do korzystania z aplikacji, jak nadmierny poziom jej skomplikowania: niemożność odnalezienia przycisku, zbyt obszerne menu, czy za duża liczba poziomów zagłębienia. - Personalizacja
Według badań statystycznych z 2017 roku, jednym z głównych powodów rezygnacji z programów lojalnościowych był brak zainteresowania dostępnymi nagrodami. Aby móc skutecznie motywować klienta, musimy znać jego potrzeby, oczekiwania i zainteresowania. Współczesne aplikacje mobilne dostarczają wiele rozwiązań pozwalających na skuteczne profilowanie użytkownika i, dzięki uzyskanej wiedzy, personalizację ofert. - Grywalizacja
Grywalizacja to stosowanie mechanizmów gier komputerowych w obszarach niezwiązanych z grami. Służy dostarczeniu użytkownikowi rozrywki działającej na niego motywująco. Pomocne może być wprowadzenie do aplikacji idei współzawodnictwa poprzez stworzenie punktacji, rankingów, odznak i wyzwań. Miła dla oka animacja pasku postępu czy ilustracje nie dostarczają użytkownikowi wymiernych korzyści finansowych, za to dodają przyjemności w użytkowaniu. Nawet jeśli nasza aplikacja nie ma nic wspólnego z grą mobilną, warto korzystać z jej mechanizmów. - Natychmiastowość
Trudność w zdobywaniu punktów prowadzących do nagrody to drugi z głównych powodów rezygnacji z programów lojalnościowych. Jeśli użytkownik nie widzi nagradzania swoich działań w aplikacji wystarczająco szybko, może poczuć się znudzony lub oszukany. Regularni użytkownicy smartfonów mają potrzebę otrzymywania wszystkiego tu i teraz. Natychmiastowa gratyfikacja w postaci małych, ale częstych nagród będzie działać bardziej stymulująco niż wizja dużej nagrody za jakiś czas. Ważny jest też sam proces rejestracji i logowania. Powinien być maksymalnie uproszczony – każdy kolejny krok przedłużający tę czynność (np. konieczność kliknięcia w link potwierdzający na skrzynce mailowej czy rejestracji karty kredytowej) może zniechęcić naszego niecierpliwego Kowalskiego do kontynuowania rejestracji.
ToneZone 4Free – przykład programu lojalnościowego dla sieci siłowni
ToneZone 4Free jest mobilną aplikacją lojalnościową stworzoną dla klientów multiplexu ToneZone. Po rejestracji użytkownik zyskuje dostęp do rabatów na produkty i usługi partnerów siłowni, wśród których znajdziemy kilkadziesiąt pozycji (m.in.: salony fryzjerskie, gabinety kosmetyczne, księgarnie i inne).
Aplikacja bazuje na nagradzaniu, oferując dodatkowe benefity (u zewnętrznych partnerów) tak długo, jak pozostajemy klientem ToneZone. Użytkownik widzi dokładnie, jaką kwotę zaoszczędził, robiąc swoje standardowe zakupy. Celem “gry” jest skorzystanie z rabatów tyle razy, aby zwróciła się kwota karnetu na siłownię.
Aplikacja jest prosta, przejrzysta i łatwa w obsłudze. Nie wymaga dodatkowych czynności poza zainstalowaniem i rejestracją. Za to użytkownik ma dokładny podgląd korzyści, jakie płyną z jej użytkowania. I o to właśnie chodzi.
MAGDA BIERNAT
projektantka graficzna